从货架思维谈品牌推广

最近几天在研究华与华的“货架思维”理论,作为华与华的“品牌十六字咒”(超级符号、购买理由、货架思维、品牌寄生)的一部分,越研究越感觉非常实用。

作为一个营销咨询行业的从业者,我认为有四位大师级的前辈:王志纲、叶茂中、李克和华杉,他们各自占据了过去二十年中国营销史上的几个第一,其高度已难以超越。

华杉的“超级符号”,快和“定位”一样,成为咨询公司方案中的必备部分了,这么多人认可,自有它高明之处。关于“货架思维”的体系构成,华与华公众号已做了分享,我只是从个人角度,谈谈货架思维对品牌推广的帮助。

货架是购买者经过的地方,货架思维简单来说,就是在货架上的信息环境中,要比竞争对手更好的与消费者进行沟通,最终实现消费者的购买。用这个标准衡量,会发现大量品牌的推广没有实现这个结果,更多的成了自说自话,而不是在说可以打动消费者的话。

品牌推广的目的是什么?我认为一定要以转化成销售为结果,在这个结果之前的所有工作,都是过程。当然,不可能每次推广都会产生购买,但每一个物料,都应该当成一次完整的营销进攻来对待,这样才能提高购买的转化率。

怎样才算一次完整的营销进攻?我常用的逻辑是:感性吸引—理性分析—感性购买,以购买理由为中心,通过感性与理性结合,去完成一次完整的营销进攻。

从货架思维谈品牌推广

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