无人货架的成败关键:不在概念营销,而在供应链和运营

让大多数人都没想到的是,短短几个月时长,刚刚才火起来的无人超市,风头已经被办公室无人货架盖过去了。似乎在一夜之间,中国的一二线城市不少公司的茶水间或者办公室角落,都摆放了一个装着各式零食饮料的无人货架。人们可以手机扫码支付后取走商品。媒体公开数据显示,2017年1月至10月,无人自助设备领域已披露的融资项目已超过25个,累计金额超30亿元人民币。

无人货架的成败关键:不在概念营销,而在供应链和运营

而目前市场上的无人货架活跃玩家除了小e微店、每日优鲜便利购、京东到家外,还包括饿了么、果小美、领蛙、哈米科技、猩便利、有品、便利吧、七只考拉、零食e家和咕哒猎人……眼看着无人货架成为共享充电宝和共享单车之后的新风口,我却有些担心,在这条新零售的细分赛道上,随着市场的充分渗透和业务验证,也随着供应链和运营的胜负区分,最终会演变成一场卡位赛,初创玩家可能面临的还是出局。

千亿市场的无人零售中,无人货架最有时空优势,大量资本涌入、玩家争相入场

多家研究机构指出,无人零售是一个具有千亿规模的市场。而其中,无人货架就像一匹黑马,凸显时空优势——

  • 1 、无人货架无限接近消费者。一家便利店再近,仍然需要下楼,来回走上几百米。无人货架的空间位置,是在公司内办公位旁边,触手可及,离消费者无限接近,不仅消费场景便利,而且会激发更多冲动消费,抢夺便利店的存量市场。

  • 2 、无人货架无缝对接工作时长。叫个外卖再快也需要半小时甚至更多才能送到,无人货架的最大优势就是与你同在,哪怕工作时长都无缝对接,花钱买到手简直不费时长。

无人货架的成败关键:不在概念营销,而在供应链和运营

加上无人货架成本低(自动售货机2-3万、开放货架1-3百),因为这些无人货架的优势,吸引了大量企业夹带着资本和热钱涌入这个细分领域。也才会出现,易果联手哈米科技入局无人货架,生鲜电商巨头每日优鲜2017年6月上线内部孵化的便利购,也获得了3亿元的内部资金支持,放言要用百人团队发起百日总攻一二线城市的无人货架业务。尽管不少人怀疑“这是一门赔本生意”,但是无人货架领域屡屡刷新的融资金额还是让人目瞪口呆。

必须面对的问题!无人货架这个蛋糕虽诱人,但极度考验供应链和运营能力

无人货架一时风光无限的背后,其实也面临3个现实而严峻的问题:

  • 1 、品类:办公场地租金并不便宜,由于办公区空间、无人货架的存储条件以及补货次数的限制,大部分无人货架只能选择少量零食、饮料等标品,导致企业也不允许无人货架占据太大空间以致于丢失了办公场所应有的布局和意义,那么无人货架的品类就会长期受限,无法满足白领们的多元购买需求,由此无人货架的终局一定是“千人千面”,对不同的区域安排更受欢迎的品类,所以它对大数据的积累要求很高。

  • 2 、耗损:货损是一部分,但目前看来并不是大问题。同时,随着产业的深入,生鲜和餐食等更加高频的品类将更受欢迎,但诸如水果生鲜类食品存在保质期较短,对于冷链和保鲜的要求较高,在没有成熟供应链支撑的条件下,损耗很难有效控制。无人货架可移动,也有被损害的可能

  • 3 、拓展难、运营复杂:无人货架看似进入门槛低,但其实不然,货架的入场只是最简单的一个环节,而打造稳定的供应链才是问题的核心所在,目前看绝大部分初创企业并没有自营的供应链体系,这样小规模尚可依靠O2O方式解决,可一旦行业推进战打响,供应链问题一定会成为点位迅速扩张的羁绊,而在日常补货以及耗损方面也会造成频繁的运营问题及品质抖动。

再说得简单点,无人货架的问题归根结底是供应链和运营的PK。从供应链上看,一个无人货架玩家的供应链系统是否成熟完善,直接决定了货架的铺设速度、补货效率、品类增设与调换等。小e微店、果小美、领蛙、哈米科技、猩便利……几乎都没有成熟完整供应链。而反而像每日优鲜这样深耕生鲜电商多年,顺势切入无人货架领域的产业玩家,有着更成熟的生鲜供应链、更完备的前置仓以及现成的电商平台用来让货架导流,纵深竞争上显然有绝对的优势。

无人货架的成败关键:不在概念营销,而在供应链和运营

每日优鲜便利购的展示效果

至于运营团队建设及其经验上,创建时长短短几个月的大多数无人货架团队也无从谈起。而对办公室用户的行为数据收集与分析能力这个关系运营成败的关键,我遗憾的发现正在着手的团队寥寥无几。

而相比来看,据此前媒体报道,类似每日优鲜这样的产业巨头,已经在从企业人数、销售额、女性占比、加班频次、周六日是否上班等7个维度把入驻公司分成ABCDE五种类型,形成不同的用户画像。以至于它们能细致到分析每个公司消费的爆款产品是什么,员工喜欢的商品品类有哪些,哪些商品销量不好需要进行及时的更换,然后执行对应的运营工作,从而真正建立与办公室白领的黏性。当然,这种精细化运营的能力是和这些巨头过去长期积累的生鲜电商运营丰富经验分不开的。

当下无人货架竞争进入卡位赛:产业巨头进场,初创企业恐遭清算式洗牌

我和很多业内人士一样,认为到2017年底,无人货架会遭遇一次行业洗牌。目前,无人货架行业竞争开始进入深水期。真正杀手级的竞争品类在于生鲜和餐食,如果供应链和运营能力足够,推出这两大品类,将会是目前可见的、消费频率最高的互联网概念项目。当然,这不是刚融了一笔钱或者裸奔杀进无人货架市场的初创企业能搞定的。供应链、物流、用户运营等多方面均要构建竞争壁垒,不是一两天的事情。

无人货架的成败关键:不在概念营销,而在供应链和运营

饿了么无人值守货架

无人货架的成败关键:不在概念营销,而在供应链和运营

每日优鲜便利购“生鲜茶水间”

这就是我观察到的尴尬现象,一边是初创企业有心无力,一边是产业巨头开始进场:生鲜品牌盒马鲜生正与一家共享办公空间达成合作,计划于2017年10月进入办公室无人货架领域;9月,背靠腾讯的生鲜电商每日优鲜在完成2.3亿美元C+轮融资后,投资3亿元在便利购项目上,计划快速铺设10万点位,更放言已发起百日总攻,占领一、二线城市;其办公室无人货架项目“便利购” 计划快速铺设10万点位;此外,京东到家推出了“开放式货架+冰箱”的陈列形,9月19日饿了么也正式启动了无人值守货架项目……一场无人货架市场竞争的卡位赛已经开始了。

这些巨头们,无论是品牌效应还是资金能力,抑或从运营能力以及供应链上看,都碾压所有初创企业。比如,每日优鲜在其现有的供应链和运营能力支撑下,已经推出“生鲜茶水间”,包括放常温零食的开放式货架、放生鲜水果的冷藏柜和放冰激凌等产品的冷冻柜、存放餐食的热储柜,SKU近百个……再看当下的初创无人货架团队,均还没有涉及类似品类的计划。

无人货架的成败关键:不在概念营销,而在供应链和运营

当下的无人货架竞争环境,似曾相识有点像2014年的生鲜电商行业,都不想错过风口,都在挤破头入场。但我担心的是,就像生鲜电商2016年的洗盘,资源和供应链跟不上的企业特别是初创企业,是否也会面临当年那样被资本抛弃,面临一场清算式的洗牌呢?资本最终必定转向那些有能力的头部企业。但愿涉足无人货架的企业们都明白,市场噱头和概念营销已经够了甚至有些过头,做好供应链和运营,是决定未来成败的关键。

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