美团的“防守”:办公室无人值守货架打开的“另一扇门”

美团的“防守”:办公室无人值守货架打开的“另一扇门”

撰文 | 李华

文章出自公号商业观察家

关于美团的未来,绕不开两个话题。一,外卖订单未来可期的“到顶”之后,美团的下一步是什么?二,阿里巴巴是不是美团的“天花板”?

零售市场当下的变化速度太快。盒马鲜生的出现,看起来像是要“抄掉”美团的后路。而办公室无人值守货架形态的突然崛起,似乎又有可能为美团重开一扇大门。

美团的“防守”:办公室无人值守货架打开的“另一扇门”

美团的“防守”:办公室无人值守货架打开的“另一扇门”

第一个问题:阿里巴巴

当百度占据搜索,腾讯“握紧”社交,阿里巴巴“成长于”淘宝之后。互联网公司还能从哪些“角度”获取“流量”,进而赢得订单“乘法效应”,以及资金?

美团的选择是“吃”。

美团当下的市场诉求是“吃喝玩乐”,但显然,“吃”才是美团的根基。“吃”是一日三餐外加休闲零食,业务高频,而高频即“入口”。“玩乐”则是中频业务,消费者不可能每天外出旅行,并住宿酒店。

因“吃”而来的流量基础,也是美团未来向外延伸业务、品类经营的基础。

美团为“吃”架构了三个业务场景。

消费者外出餐厅就餐对应的是美团的团购业务。

消费者不想外出,却又想吃到餐厅食物(午餐),对应的是美团外卖。

消费者厌恶了餐厅口味,下班想回家做晚餐,对应的则是美团新近推出的“掌鱼生鲜”业务。

前两块业务,美团是当下市场的领先者。后一块业务,美团则看起来有些被动。

而所有这三块围绕“吃”展开的业务设计,则都能看到阿里巴巴的身影。

比如,口碑网在阿里巴巴过去有披露的季报中,似乎都实现了同比三位数增幅。饿了么收购百度外卖,市场份额第二位和第三位企业的“合并”,在规模优势、成本端一定会产生价值。

盒马鲜生则是未来的最大变量之一,其开创的线上线下一体化模式使其能够覆盖社区年轻家庭的早晚餐“需求”(美团在“吃”层面的未来拓展空间)。“餐饮+零售”的体验业态设计,则对办公商圈午餐市场,及周末客流具有极强吸引力。盒马还发展中央厨房提供外卖服务。

因此,如果说团购、外卖两大业务,阿里巴巴是“追赶者”,那么,盒马的出现则实际可能是在抄美团的“后路”与未来。

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这些说明了什么?

阿里巴巴是不可能放弃“吃”的。任何一家企业换位处在阿里巴巴的位置,都不可能放弃“吃”。

百度可以出售百度外卖,那是因为外卖市场不会冲击到搜索业务。阿里巴巴让“吃”一小步,将会让自己的一大片存量业务陷入风险中。因为“吃”跟所谓的“购物流量”是紧密相连的。

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第二个问题:盒马

团购、外卖市场,美团对市场的预判表现得很敏锐,出手很早。先发优势加运营能力形成了美团目前的市场领先优势和庞大订单基础。

但市场容量的“天花板”也可能很快就会到来。比如外卖,现在美团每天的订单量达到了1300万单,未来还有多大市场空间?

美团需要思考未来持续增长空间在哪。

而显而易见的是,“吃”这一块一定是需要向线下用户群去延伸的,美团需要延伸到晚餐市场。因为晚餐市场,线下有场景优势,生鲜业务的运营效率,线下其实也更高。

由此,一些市场人士将基于线上线下一体化运营的盒马鲜生的出现,看作是阿里巴巴抄美团后路之举。

“阿里必须进入‘吃’的战场,而进入这个市场,不能仅仅跟着美团走,比如发展口碑网,投资饿了么等。还一定要抄美团后路,即对美团未来要做的事情,先出手。所以,这可能是阿里做盒马的主要原因之一。”

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盒马在“吃”的层面产生了什么价值?

从早餐、午餐、晚餐三个场景看,盒马都有可能对美团与“吃”相关的业务产生影响。

早餐:从目前早餐市场的发展趋势看,在一线城市,年轻消费者的早餐场景开始部分向社区“迁移”,呈现出在家中简单食用的趋势。

因为城市整治导致早餐售卖摊点大幅“消失”,而若开早餐店售卖一顿早餐又很难支撑店租,消费者在外吃早餐变得越来越困难。

这一点,北京市场表现得最为明显。北京是一个较少夜生活、寒冷的城市,因此,相对于上海,北京的便利店市场容量是有限的,几乎肯定无法做到上海便利店的覆盖密度。所以,北京的年轻消费者也不大可能像上海的消费者那样,能便捷地从便利店中获取所需早餐。

《商业观察家》从一些为水果店做线上预售增量业务的企业处,也发现,他们在北京市场的选品中,包子、馒头、玉米等主食类产品,订单量是明显好于其他品类的。

这显示,早餐场景已经开始发生在社区、在消费者家中了。

而盒马的选品策略——供应了大量烘焙产品和牛奶、线上线下一体化的便捷购买服务,能更好保证新鲜、配送时效。消费者可以前一天晚上下单购买送达。这会有竞争力。

美团早前也曾尝试做过办公室早餐配送,但到目前,效果好像有限。

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午餐:年轻消费者的午餐场景主要发生在办公室周边,不在社区。美团外卖的主体订单也来源于办公商圈的午餐市场。很多数据都显示,白领市场占当下外卖订单比重都超过50%,在6成左右,其次是校园市场,社区市场占外卖订单比重仅10%左右。

盒马则重新定义了堂食,卖场增加餐饮堂食,强化了就餐互动、现场、社交功能。其提供的海鲜现场加工,价格相比海鲜餐厅要便宜得多。因此,相对于当下的餐厅,会抢走办公商圈的一块午餐市场。

盒马门店选址于购物中心、办公商圈,离年轻白领物理距离也很近。

盒马还做中央厨房,基于线上线下一体化提供最快半小时的外卖服务,所以,其的外卖业务是可控的,不像外卖平台那样,仅仅与餐厅做一个链接,会分流午餐外卖订单。

最重要的是晚餐和周末市场:因为这可能是美团未来要做的,晚餐的场景当下大多还是发生在社区,在消费者家,回家做饭的比例很高。美团外卖当下的主要订单则还是集中在办公商圈午餐市场。

盒马由于强化了体验功能,消费者一家周末逛盒马也能成为一种乐趣,进而为晚餐购买食材,培育消费习惯。

同时,基于线上线下一体化提供最快半小时的生鲜送达服务,以及供应大量易烹饪的生鲜半成品和净菜,盒马一是可以抢夺家庭晚餐市场,率先布局。二是,也可以“鼓励”年轻消费者回家做饭,分流外卖订单。

很多时候,年轻消费者都是在“犹豫”是否要出门购买食材上浪费大量时长,拖延至饭点临近时,却又觉得自己做饭太麻烦、太浪费时长,进而最终决定选择外卖。当盒马在这一块提供了更便捷的服务时,对外卖订单的分流会产生。

美团的“防守”:办公室无人值守货架打开的“另一扇门”

盒马外卖,以及可控的中央厨房模式。

这些价值的产生,如果盒马能够快速复制,形成足够大的经营体量和市场覆盖密度,可能会让美团陷入“被动”。

所以,“掌鱼生鲜”线下超市项目在盒马首店开设一年后,迅速上马。看起来,美团投资掌鱼生鲜就是在对标盒马。

但掌鱼生鲜可能上马得有些“仓促”。相比盒马在线上线下一体化、“餐饮+零售”等层面的开创意义,永辉超级物种对线下门店可复制能力的“突破”,“掌鱼生鲜”的开创性经营亮点其实不多。餐饮等体验性业态也还未能引入卖场等等。

美团的“防守”:办公室无人值守货架打开的“另一扇门”

对于美团的这个项目,市场也有很多分歧。尤其是在线上线下两拨经营者中,看法有很大不同。

《商业观察家》的一些接触发现,线下很多经营者认为,美团做线下超市没有任何经验和基础,自己做是“作死”节奏。

线上的一些经营者则称:“美团必须做掌鱼,亏多少钱都得往里‘杀’。不然后路就被人断了。”

美团的“防守”:办公室无人值守货架打开的“另一扇门”

另一扇门

与盒马出现可能造成的“被动”情况有些不同的是,另一个领域——办公室无人值守货架市场,却似乎有可能为美团打开另一扇大门。在这个市场,美团似乎“恢复”了过去发力团购、外卖市场时的敏锐度。

《商业观察家》说的是猩便利。

这家在终端、供应链布局领先的办公室无人值守货架运营商,跟美团似乎有很大关联。

很多一线市场人士告诉《商业观察家》,猩便利是“美团系”。

公开资料则显示,美团的很多高管,包括创始人王兴都曾投资猩便利。但《商业观察家》求证相关当事方的股权关系,未获明确回复。

不过可以做个假设,如果未来,美团仍未直接进入办公室无人值守货架市场,那么,几乎可以笃定猩便利与美团有“紧密关系”。

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这是因为办公室无人值守货架,将有可能重塑当下办公室午餐和早餐市场。并可能发展成为一个流量平台,进而可以延伸经营其他实物商品业务。所以,京东、饿了么在最近也宣布进入了该领域市场。

办公室无人值守货架面对的用户群,既是年轻消费群体,也是美团、京东等线上平台当下的主体用户群。

他们对互联网的适用性很好,线下转化到线上并不难。难的是如何找到与这个群体的接触点,即入口。

而由于办公室环境是一个封闭场景,消费者与货架接触的时长很长,不像办公楼下的便利店,消费者进店到出店,很难在便利店内停留超过1分钟。

办公室环境也是离消费者更近的购物选择,它可以让消费者变得更懒,消费者变得更懒就会更依赖你。

所以,理论上,办公室无人值守货架有发展成为一个“流量入口”的机会。

这个“流量入口”未来若要有更大的商业价值,那么,就需要在引流后培育线上平台消费习惯,进而扩展商品品类销售。

午餐作为办公室环境下的刚需商品,及高毛利商品,是培育消费习惯的理想品类。所以,办公室无人值守货架未来一定会发展午餐市场,同时,也可能进攻早餐市场。

这一块的经营在当下还是有难度,主要是供应链问题。但作为市场领先者——猩便利似乎已经启动了。

昨天,猩便利在上海开了6家便利店。这些便利店相比传统日式便利店“装进”了更多商品,超过3000支SKU,其中有超过40%比重的商品为鲜食、盒饭(基本为传统日系便利店供应数量的2倍)。

且价格带很低,比如一个包子一个茶叶蛋一杯豆浆的套餐价是5元,店内也供应1元的矿泉水。与日系便利店针对即时性需求,而注重高毛利回报(更高售卖价格)的模式设计相比,猩便利的便利店定价策略是有明显差异的。

美团的“防守”:办公室无人值守货架打开的“另一扇门”

丰富的盒饭与鲜食。

所以,《商业观察家》认为,这样的便利店看起来不像是要做成很大的门店覆盖密度,比如成为上海的下一个全家之类的(上海的物业、租金等条件可能也不允许了)。而更像是作为办公室无人值守货架的“前置仓”。一家便利店可以作为一栋写字楼,或几栋写字楼内无人货架的“前置仓”与体验店,对无人货架进行补货,及让消费者感知、体验。

而这就将可能成为鲜食、盒饭引入办公室无人值守货架的解决方案,解决供应铺货问题。

最终,更“实惠”的价格等因素可以将用户引入、培育成线上平台活跃用户,进而接触平台上的广阔商品库。

文章出自公号商业观察家

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