无人货架“烟幕弹”:一款互联网产品如何撩动零售业焦虑的神经?

无人货架“烟幕弹”:一款互联网产品如何撩动零售业焦虑的神经?

近日,曾经获得3.8亿元融资的猩便利被爆裁撤三四线城市站点,这让沉寂数月的无人货架站在风口浪尖之上。猩便利官方回应称,此举是为了提升运营效率而进行的优化和迭代,但一些分析人士认为无人货架已经到了洗牌时刻。

一直以来,关于无人货架的各种观点交织在一起,它们就像烟幕弹一样让人无法看清背后的实质。迄今为止,业界对于无人货架的疑惑依然停留在三个基本问题上面:它到底是什么东西?它从哪里来?将要走向何方?

《第三只眼看零售》认为,零售业者对无人货架“看不懂”,其实是陷入了认知误区。从本质上讲,无人货架是一款互联网产品而非零售业态,而多数人把它当成零售业态来看。用零售业的思维来理解无人货架,自然觉得它“云山雾罩”。

一旦把它视为互联网产品,无人货架的诸多现象便能看明白,例如大规模资本进入、产品快速迭代、并购整合加剧以及烧钱跑业绩的做法等。

另一方面,无人货架的零售属性确实撩动着行业的敏感神经:它一端连接商品,另一端连接消费者,并且直接分流了部分实体店的消费群。因此,在“新零售焦虑症”泛滥的背景下,零售人关心的核心问题其实并非“无人货架是什么东西”,而是如何正确看待“无人货架现象”。

《第三只眼看零售》经过采访调研,得出的结论是:无人货架本身毫无看点可言,而把它置于互联网改造实体零售业的大背景下,特别是一些巨头通过资本、数据、支付、流量等方式将其纳入自己的生态圈之后,无人货架便成为线上打通线下的更小颗粒。它未来对办公室场景下的消费生态以及整个零售业的影响不可忽视。

无人货架虽不成熟,但也不会灭亡。

无人货架的

商业逻辑与现实困境

从互联网产品角度,无人货架的商业逻辑是讲得通的。换言之,资本不会为一个毫无道理的商业模式买单。

艾瑞咨询数据显示,包含无人货架在内的无人零售市场2017年交易规模接近200亿元,预计2020年将突破650亿,三年复合增长率在50%左右。

基于上述市场预期,无人货架的盈利由两部分组成:一是商品差价,我们称之为零售模式;二是借助网点优势开展广告、数据等业务,我们称之为分众模式。

无人货架由于不需要租金、硬件成本低(一节货架成本只有数百元),除了总部和后台投入之外,最大的运营成本便是补货成本。从理论上来讲,无人货架的收入只要大于补货成本便可有正向的现金流。

获得千万级融资的无人货架品牌阳光乐选负责人算了一账:平均单个货架的日销售额是50元-60元,单月流水1200元,毛利能达到20%-25%。按照互联网思维,只要规模足够大,网点足够密,无人货架模式便能跑通。

因此,规模扩张是无人货架的第一要务。在2017年后半年至今,无人货架上演了“舍命狂奔”的一幕。以猩便利为例,在它入场后的短短三个月时长里,点位布局已经过万,相当于平均每周新增的网点数量达到近千家,增长速度接近200%。1月12日,与猩便利模式类似的便利蜂完成了对无人货架运营商领蛙的并购,并提出春节前投放50万个货架的目标。(当然,这个目标颇显夸张。)

在理论的商业模式面前,现实困境更值得关注。猩便利突然踩下刹车,要提升运营效率,也是出于这个顾虑。

首先是伴随时长而递增的货损率。无人货架经营者高估了办公室白领的素养。零号元素无人便利店联合创始人汤雁告诉《第三只眼看零售》,无人货架货损率平均在20%-30%。京东到家无人货架项目相关负责人亦表示,“破窗效应”所致,无人货架的货损率是伴随时长而递增的。

“比如无人货架刚投放的一个月内,货损率在个位数,而一个月之后便上升到十几个点。在这样的背景下,京东到家打算逐步采用封闭式的智能货柜取代无人货架”。上述负责人告诉《第三只眼看零售》。

其次是高居不下的补货成本。汤雁表示,平均一个点位的补货成本高达30元-40元。按照25%的毛利率来估算,如果一个点位要打平补货成本,在每天补货一次的情况下,该点位日均销售额要达到160元。显然,多数点位无法实现这一销售额。并且伴随着越来越多选手挤入这条赛道,会出现一个办公场所多个无人货架品牌并存的局面,同质化竞争进一步挤压前端盈利空间。

最后是供应链体系的搭建。无人货架品牌大多创立不久,由于没有足够积累,他们缺乏上游供应链资源。这使得其货架陈列的商品存在差异化不足、缺乏竞争力等问题。“甚至有部分无人货架品牌提供的商品都是从超市采购的,它们的想法是跑出规模再说”。一位业界人士告诉《第三只眼看零售》。

综上所述,无人货架的现状是:边扩张、边淘汰、边奔跑、边迭代,泡沫与秩序并存,各路玩家玩命挤入头部序列。而这一过程与打车软件、共享单车等互联网“爆品”的诞生何其相似?

从点位到生态

无人货架终是巨头的玩具

无人货架原本是来自互联网领域几个创业者的孵化项目,但从去年后半年开始,一些巨头的入场影响着它未来的走向:

1、去年3月,京东到家入局无人货架,并在10月份将产品迭代至2.0版本,在无人货架基础上研发了封闭式的货柜,逐步取代原来的无人货架;

2、去年9月,有媒体报道,盒马鲜生计划在上海某共享办公空间投放自己的无人货架;

3、去年11月,顺丰推出无人货架品牌丰e足食,切入办公室无人零售领域;

4、去年12月,腾讯投资每日优鲜旗下无人货架项目每日优鲜便利购,它的目标是要覆盖北京市一半的办公室场景;

作为一个目前没有成功案例的新生产物,巨头们纷纷入局的逻辑在哪里?《第三只眼看零售》认为,经过猩便利、便利蜂等企业试水,巨头们已经看清楚了基本面:无人货架的商业逻辑虽然成立,但这绝不是个别中小企业能够玩转的,是时候下水了。

正如笔者前文所述,无人货架本身毫无看点可言,而把它置于互联网改造实体零售业的大背景下,特别是一些巨头通过资本、数据、支付、流量等方式将其纳入自己的生态圈之后,无人货架便成为线上打通线下的最小颗粒。它未来对办公室场景下的消费生态以及整个零售业的影响不可忽视。

以京东到家为例,它的背后是京东系。拥有京东物流的资源、达达的到家服务以及合作方沃尔玛的商品优势,京东到家涉足无人货架具有先天优势。

“京东物流的前置仓以及沃尔玛门店都可以作为京东到家无人货架的前置仓,达达的众包团队可以提供补货服务”,京东到家相关负责人表示,“由于具有天然的物流优势,京东到家无人货架补货成本是行业平均水平的五分之一”。

而在更大的层面,京东到家提出“全场景消费”的理念,无人货架可视为其到家服务的一个补充,而在京东到家背后则是京东提出的“无界零售”概念。

再以盒马鲜生为例。盒马鲜生成熟的门店线上销售占比超过70%,其最后一公里团队经历了海量线上订单的考验。盒马背后,便是阿里提出的“新零售”主张。

所以说,无人货架的关键词不是“点位”而是“生态”。无人货架未来的出路只有两条:要么通过并购整合或者快速扩张,建立自己能够循环的封闭生态;要么连接到具有生态系统的巨头企业,将自己的点位变成线上线下融合时代零售业海洋中的一个水滴。

硬件需要迭代

市场需求永远存在

京东到家在短暂试水无人货架之后悄悄将其升级为智能货柜。“这是一个拥有人脸识别、重力感应、库存管理和智能广告牌等多种黑科技的产品。用户在扫码后,只需开门-取货-关门,三个步骤即可完成交易。”京东到家相关负责人表示。

与无人货架相比,智能货柜解决了两个问题:一是损耗问题,具有身份可识别的封闭货柜能够减少商品的货损率;一个是数据回流问题,可以传输更多消费信息到后台,最终汇入京东大数据中。

“无人货架的硬件在不断迭代,智能货柜也只是阶段性产物,未来会不会变成机器人送货或者其他更加智能的设备也未可知。”零号元素无人便利店联合创始人汤雁表示。

那么,在硬件不断迭代的过程中,不变的是什么?笔者认为,不变的是市场需求,确切来说针对办公室白领这一细分消费群的市场。每日优鲜联合创始人曾斌用一个词来概括:近场零售。

“无人货架让我们实现了近距离交付,可以让客户不离开办公室,从办公桌站起来就可以吃到他想要的东西。这背后是消费新主力军的需求变化带来了近场的变化。 过去的零售业是’人找货’,未来随着客户需求的变化,’货找人’会变成主流。”曾斌表示。

《第三只眼看零售》认为,无人货架是互联网企业在将“送货上门”这样的到家服务普及之后,针对实体零售业改造的下一个更细化的颗粒。目前而言,由于点位密度、物流技术、供应链水平等诸多因素限制,目前看不出对实体零售业的直接影响,但它们作为一个部分融入互联网巨头之后将会成为线上企业更加细密的“触点”,其对实体零售业的间接影响更加深远且深刻。【完】

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