把3块钱的矿泉水放到8块钱的货架上,可能变得更好喝

走在超市里,如果看见一瓶饮料卖3块钱,你肯定会把它归类为低端饮料,但如果你看到它的标价是8块,就会认为它比较高端,甚至还会猜测它的口感应该不错。

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需求决定价格:“你不可能把减肥茶卖给瘦子”

人们的直觉和道德观点认为:产品的价格应该由成本决定。只有当价格高于成本,商家才有可能盈利;只有当价格越接近成本,消费者才更可能去购买。

然而,这其实是不对的,举个简单的例子:

比如你在卖一款减肥产品,假设它单个成本为200元,并且效果很好。

这时候,如果你把它卖给一个很想减肥的胖子,那他很可能会花1000元来买这个产品,圆了自己的瘦身梦。

但如果在你面前站着的,本来就是一个“皮包骨”,即使你把价格降到100元,他也不会买来使用。

所以,价格并不取决于成本,而是取决于供需关系。

2

高价打赢低价:“消费者需要无形价值”

曾经有个业务员对自己的老板说:“老板,市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎么办?”

老板抽了一口烟,说到:“既然它这么厉害,那为什么它一直是一家小厂,而我们却是大厂呢?”

纵观历史,你会发现一个普遍的规律:高价打赢低价是常有的事,而低价打赢高价却仅仅是个案。

从企业的角度来说:只有当你的价格足够高,才可能产生更多的盈利,而这部分盈利,其实就是用来支撑你的营销活动的。比如请巨星代言,投更多的广告,租更好的门店,招更好的客服等等…

另外,从消费者的角度来说:高价往往意味着他购买的不再是单纯的产品,还包括了产品之外的东西——也就是品牌的“无形价值”。

比如,奢侈品的追求者们,往往是为了向其他人传递一个信息——我是一个买得起奢侈品的人,而不是仅仅为了装东西的包。

比如,雀巢咖啡的销量和使用频次都远高于星巴克,星巴克的微博粉丝却是雀巢的两倍。正因为雀巢只提供了产品的有形价值,而星巴克是成功打造品牌的无形价值。

▲星巴克微博粉丝是雀巢的两倍

3

低价也能取胜:“美国首富的秘密是效率”

历史上并不是不存在低价取胜的案例。

不过,低价之所以能成功,绝对不是因为“商家更有良心”,更不是因为“没办法才走低价”,而是因为它们一定在某些方面具有竞争对手难以效仿的优势。

世界上最成功的低价案例,应该要数沃尔玛了,山姆·沃尔顿就是因为它才当上了美国首富。

▲卖得便宜,并且存在品牌价值,往往是有优势

最主要的原因就在于:与竞争对手相比,沃尔玛管理模式的基本单位是整个网络,而不是单个店面。

沃尔玛单个门店的规模和选址都不如其他竞争对手,但通过将各个门店组成一个网络,相互协调库存与物流管理系统,从而大大提高了其运营效率,也进一步降低了成本。

而这种统一管理的模式,是当时其他商超(比如沃尔玛最大的竞争对手——凯马特)无法快速学习的。

包括小米也是同样的道理——在当时,其他手机品牌无法快速将渠道由线下转为线上(这样会损害经销商利益),所以小米才有机会以“超高性价比”的名义异军突起,在线上做得风生水起。

然而,正如上文所述:低价很难形成持续的竞争力,尤其是当竞争对手也能玩低价的时候。所以小米才会拼命把自己的产业快速扩张到其他领域,即使手机业务不赚钱,也可以靠其他业务来支撑。

4

低价也要营销:“给低价消费者一个台阶”

低价绝不能以“省多少钱”作为核心卖点。

实际上,“便宜货”也需要营销,也需要打造品牌的无形价值。

小米不会说“想省钱,买小米”,而是会说“因为发烧,所以小米”。

再比如肯德基的咖啡,虽然相比于星巴克,它很便宜,但它不会直接说“肯德基咖啡,好喝又实惠”,而是会说“咖啡是用来觉醒,而不是拗造型”。

把3块钱的矿泉水放到8块钱的货架上,可能变得更好喝

▲强调务实的态度,而不只是便宜

总之,低价的产品一定要给消费者一个台阶下——我买便宜货,并不是因为我没钱,而是因为/我更务实不装逼/我是内行更识货/这个产品是限量版的/比我更有钱的人都在用这个产品…

5

定价心机:人们更愿意花99元买消费品,花101元买礼品

价格本身具有一定的营销能力。

有研究显示:

当消费品价格是99时,愿意购买的人的数量,是当价格为101时的1.4倍。

当一个礼品以101的价格出售时,愿意购买的人的数量,是当价格为99元时的1.2倍。

因为消费者最先感知的数字是最左边的那一位,所以,99和101差的不是2,而是90多和100多的差别。

作为消费者,往往不愿意为普通的消费品花太多钱。这时最好的办法就是把价格的后几位数定成9和8,比如99元。

给别人买礼品时,为了更有面子,更愿意选择“简陋版”的“一百多”,只需多花2元钱。

▲定价为XX9,看起来似乎更划算

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定价心机:3899和3902,哪个看上去更便宜?

如果我们把1234称为低值数,6789称为高值数的话,那么一个定价里,低值数越多,会让你们商品看起来更加便宜(最左的数字不变,因为人们往往先看到最左的数字)。

譬如:3889跟3881,你看看差8块钱,感觉是不是差挺远? 如果是3879跟3881呢?是不是3881会看起来便宜一些。

因为这个时候,顾客对于3870多或3880多,并不存在便宜或者贵的价格差别概念。但是3881,一个“1”的存在,会让人觉得更加便宜!

因为“1”后面还有23456789的空间,那就是你让出来的利润,顾客感受到了。 3879,你非扣几块钱,顾客也感受到了。

10086看起来是不是比10010贵很多?其实他们只差了0.7%。

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