打败沃尔玛,省钱省到不用货架,这家超市究竟有哪些秘密?

有这样一家神奇的超市:

2006年,它在德国与巨头沃尔玛惨烈交锋,结果沃尔玛在亏损数亿美元后彻底退出德国市场;

现在89%的德国居民在它那里购物,固定顾客比例高达37%,是全球食品零售业里最高的;

它的商品选择十分有限,每种商品最多只有三两个品牌,是选择恐惧症的福音;

它基本不选择那些大品牌,直到2012年才勉强接受可口可乐的进驻;

它开业一百多年,才第一次在电视上做广告…

它就是奥乐齐(ALDI)超市,德国市场占有率最高的超市。在中国线下大型商超被电商逼到角落时,这家如今已经营一百多年的超市,有着什么样的秘密?

打败沃尔玛,省钱省到不用货架,这家超市究竟有哪些秘密?

大排长队的ALDI

百年ALDI,从杂货店到超市王国

ALDI创建于1913年,原本是位于埃森市的一家小食品店,名为“艾玛婶婶商店”。小店见证了一战和二战,保障了一家人的生活。1948年,阿尔布莱特兄弟接管了母亲的商店,当时德国正值战后物质匮乏期,小店成为许多人生活中不可缺少的一部分。

打败沃尔玛,省钱省到不用货架,这家超市究竟有哪些秘密?

(照片:DPA / ZUMA PRESS)

1971年的Theo Albrecht

1962年,阿尔布莱特兄弟对小店进行改组,在多特蒙德开设了第一家以ALDI命名的食品超市。ALDI取自Albrecht和 discount(折扣)的前两个字母,意为由阿尔布莱希特家族经营的廉价折扣商店。创始人在一次少见的公开露面时称:“我们的业务发展基础只有一个:最低的价格。”这个原则一直延用至今。

打败沃尔玛,省钱省到不用货架,这家超市究竟有哪些秘密?

(Karl Albrecht和 Theo Albrecht两兄弟)

如今,它从德国西北工业区的一家简陋的郊区杂货店开始,现在已发展成为世界上最大的零售集团之一,拥有超过10,000家商店,业务覆盖18个国家,年收入达到700亿欧元,相当于830亿美元。阿尔布莱希特兄弟也一度蝉联德国首富。

别人家超市担心库存积压,ALDI担心哪里能放得下现金

Eberhard Fedtke 1970年在Essen的旗舰地区管理ALDI Nord店,他说:因为商品有限,ALDI的最大问题是,到哪里买到足够的库存商品,在哪里存放我们赚到的那么多现金。”

ALDI一直坚持精简概念,大多数ALDI店的存货在1,300至1,600件。相比之下,沃尔玛的超市中心近年来摆放了约12万件物品。专家说,ALDI在世界各国运营的一般超市中,只有有2万到5万件商品。

打败沃尔玛,省钱省到不用货架,这家超市究竟有哪些秘密?

ALDI的选择故意给消费者提供有限的商品选择,有时其销售的商品只是竞争对手销售商品数量的一小部分。这一策略有助于降低成本,将零售价降到美国杂货店店主们梦里才敢想的超低范围。较少的商品意味着更快的成交量、更小的商店、更少的租金,更低的能源成本和更少员工。做减法使ALDI能够在欧洲立足并进军美国市场。

便宜也有好货,穷人需要我们,富人爱我们

据前董事会成员Brandes说,Theo Albrecht 曾经告诉高管们,“穷人需要我们,富人爱我们。”

一方面,ALDI因为每种商品的品类较少,供货商也随之减少,但单位采购量就变得极大,因此进货价很低,有了让利销售的资本。与其选择溢价多的大品牌,ALDI更倾向于出售自营商品。它拥有规模极大的下游厂商,许多德国中小企业都与ALDI有合作关系,产品要按ALDI的标准生产,ALDI则会购买甚至买断其产品。如果出现质量问题,ALDI将解除合同。这些下游厂商要依靠ALDI生存,一旦失去这个大客户甚至唯一客户,生存都堪忧,在质量问题上自然不敢放松。

另一方面,限制商品类别及数量可以让员工可以仔细挑选商品,品尝食物味道并控制每件商品的质量。公司的高管和买家也会不断对店内销售的食品进行抽检和盲检,随时关注是否能打败竞争对手。

虽然,德国人一般称ALDI为“穷人店”,在超市外的停车场停了不少豪车。有的人开着保时捷来ALDI买葡萄酒。ALDI是德国第三大最受欢迎的品牌,仅次于世界闻名的西门子和宝马,超过奔驰。

省钱省到不用货架,还能卖更多货

ALDI的货架布局非常有特色。我们熟悉的超市都有各种各样的货架,甚至选择相当美观的货架以吸引顾客。但ALDI只有简单的分格货架,每一格都很高,用来放一个个纸箱,商品都摆在纸箱里直接销售。这同样是出于成本考量,认为精致货架会增加成本,而花心思摆放货架商品更会增加人力成本。

打败沃尔玛,省钱省到不用货架,这家超市究竟有哪些秘密?

这其实就是ALDI特有的割箱操作。一般超市会将商品摆放在货架上,假设一箱果汁有二十瓶,拿了十瓶放在货架上,另外十瓶就会连箱子一起放回仓库。超市里会有专人负责将商品一一摆上货架,即我们熟知的理货员。但在ALDI看来,这样做实在太傻了,一来需要理货员,意味着人力成本的增加,二来还需要一个大仓库,意味着租金和水电费用的增加。所以,把箱子直接摆上货架就好,然后将箱子割开,可以让顾客自取。

打败沃尔玛,省钱省到不用货架,这家超市究竟有哪些秘密?

ALDI在产品摆放上也非常有特色。例如:ALDI会将冰冻食品放在最后一排货架。这会让顾客在逛完超市的最后才看到,拿完就直接去结账了,可以充分减少冷冻食品离开冰柜的时长。ALDI还喜欢将一些打折的商品放在超市的中间位置,这样的安排不仅可以有效地分散人流,让大家有足够的时长和空间选购,还能够让超市员工获得足够的空间工作贴放标签。

“德国狼”已经来到中国

今年三月份,这家德国超市巨头ALDI以“奥乐齐”之名正式登陆天猫国际,这也是ALDI首次通过跨境电商进入新市场。从价格来看,ALDI带来的首批产品延续了“便宜”的风格。

但是,在中国买,和卖便宜货都是很危险的事。如果ALDI想打价格牌,必须有当地供货商,和与竞争对手比明显低的价位。然而,许多中国人,特别是新兴中产阶层更青睐于进口商品中的名牌产品。为了获取中国消费者的信赖,ALDI必须证明,产品来自国外,且质量完全符合德国标准。同时还要保证其货架上的产品比中国其他竞争者的价格要低。同时做到这两点几乎不可能……

打败沃尔玛,省钱省到不用货架,这家超市究竟有哪些秘密?

拥挤的ALDI

如果ALDI最终选择在中国开实体店,那么沃尔玛、家乐福肯定会坐不住,大润发、华润万家也会通通坐不住!

打败沃尔玛,省钱省到不用货架,这家超市究竟有哪些秘密?

(编辑:纳食集团媒体部,图:源自网络,若侵删)

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据