从货架到品牌

可口可乐的前总裁说过一段话,即使可口可乐的工厂被一把大火烧掉了,只要给他三个月时长,他就能完整地重建可口可乐。大家不会怀疑这段话。因为即使在这种情况下,所有的银行都可能排着队给他贷款,供应商排着队给他供货,经销商排着队取货,消费者翘首以盼他重新上架。

真实版的可口可乐神话——“凉茶大战”。广药通过诉讼拿回了王老吉的品牌,当时所有人压倒性的意见认为,广药是一个国企,除了“王老吉”这三个字,没有团队、没有经销商、没有供应链、没有零售终端,最后他们只派了5个高管,就要在半年内招3000人。从此,平分江湖,王老吉+加多宝一年市场拿下400—500亿元。

从货架竞争到品牌获客,这是我们必须要坚定走的一条路。在这条路上一但你稍有怀疑,你就永远面对的是竞争者恶意的抄袭、模仿、价格战,产品思维竞争到最后就是同质化的价格之战。

从货架到品牌

在我的直播里(商业认知),说过:商业竞争的秘密都在消费者的话语中——给我来个加多宝、我们去趟家乐福,你这是什么牌子的。换句话说:品牌是心智的入口,消费者心智才是商业竞争的紫禁之巅——决战紫禁之巅。

品牌一旦占据心智,就会转化为自然状态下的购买语言(消费者用品类思考、用品牌表达)。产品讲究的是铺货率、上架率、品牌则是在顾客的心智里完成预售。也就是,在消费者还没在货架上看到你,就已经在心里做好的那个选择。

如果你没有在销售之前完成品牌的预售,那就只能靠货架来销售,需要你摆的陈列面积够大、门店够多,你就有销售量,这跟你投入的货架资源是呈正比的,本质上——顾客是随机地选择你。

你在竞争中没有一点优势可言,其实大部分我们所处的竞争都是这样的——低水平的高强度竞争。大家都很累,结果是都挣不到人民币。因为,你只是在卖货,你是在拼铺货率,如果你在这个阶段,你唯一需要做的是:进店、进店、进更多的店。需要提醒的是一旦出现滞销,那等着你的就是,渠道无情的反水。这点,你不要怀疑,钱是不会翻脸的,只有人才为了钱翻脸。

真正实现了心智预售的品牌,顾客就会指名购买。顾客跑到小卖部,他看都不看来就说一罐王老吉。这个时候无论王老吉在哪里、哪怕是角落里还是箱子中,店主都会,把王老吉请出来,甚至,店主也不会说什么,本质上也不会影响选择。所以,你的产品有品牌吗?

从本能理解人性 从本质理解商业 从本谋规划动作

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