闫利珉携“聚划算版果小美”复出,新零售赛道真能如他所“算”吗

新零售这一年来火得不要不要的,把无人便利店和无人值守货架这几个赛道也推到了风口浪尖。翻翻新闻不难看到,一个江湖上曾经熟悉的名字也出现在了这个赛道中。

阎利珉,花名慧空。对阿里的年轻人来说这可能是个挺陌生的名字。但在天猫尚未长成今日体量的年岁里,他也算得上个有头脸的人物。2010年他在阿里立项聚划算,之后业务增长很快,他也以惊人的速度升迁。但一切停止在2012年,因为涉嫌贪腐,作为总经理的他被刑事拘留,判刑七年。事发之时互联网圈内有过好几篇文章讲这件事。

五年过去了,他再度出山,加入了新零售淘金大潮中,创办无人零售概念项目果小美。雕爷前些日子写文章给他打了个广告,全文铺垫得很长,好话说了不少,还类比孙宏斌入狱。有一个意思也传递出来了——正因为受过囹圄之灾,所以更能够成大器,因此投资人给钱给得非常大方。

虽然明眼人都看得出,这个逻辑本身就是有漏洞的,但阎利珉的过往是非确实没有必要多说。个中细节外人不知道,总归他付出过沉重代价,留下了点案底,往后如何还看往后。

比他本人的经历更值得关注的,其实是他的果小美。由于阎利珉的经历和雕爷言辞夸张的背书,很多人很感兴趣果小美实际的情况到底怎么样。雕爷口中这个项目让他“100万天使投资,仅仅在60天内,涨的倍数足够在北京三环边上全款买一套三室两厅的房子”,还说 “天才少年学会收”。这样的溢美之词雕爷用了不少,不过旁观者从各类公开信息里,却能看出一些不一样的东西。

点位铺开效率跟不上行业速度

果小美今年6月份成立,公司在成都,做的是无人货架的生意。自助货架上都有二维码,拿着手机扫码支付,跟其他的货架玩家并没有太多本质的区别。

这样的项目非常考验资金和运营,具体分析也不外乎钱、事、人三点。

钱的话在于融资速度和投资人背后的资源。从雕爷的背书和几轮融资记录就知道,果小美融资的速度很快,目前看来,吸金能力在同类企业中倒也算可观,虽然和同一赛道里的顶配团队相比还有档次差距,但配现有的模式还是足够了。

看事的话,其实阎利珉分析过市场里的决定因素,分别是点位数和运营能力。他的判断倒是没有问题,不过说起来容易做起来难,就从公开信息来看,果小美自身的点位铺开速度似乎是有些跟不上风口行业的速度。

在运营两个多月之后,果小美公开的信息显示,他们在成都拓展了“数百家”网点,入驻了腾讯、阿里、中国电信、分众传媒等一些大公司在成都的办公室,下半年继续覆盖成都,并考虑进入杭州、北京和重庆等区域。9月上旬说,决定进北京了,全年的目标提到了要铺八千到一万个点。在9月8日的一篇深度专访里,阎利珉自己说,“接近300多个点,200多家公司”,他还算过一笔账,每个人每个月新增的货架数量是10个左右。这样的扩张速度覆盖能力非常有限,基本谈不上他们自己所说的“目标过万”,打赢所谓的“上半场战争”更是困难。可能其所谓的“全域布局”真的是全国地域性布局。

从成都起家,从地理区位来看,这本身就限制了扩张的节奏。因为从这门生意的特点来看,成都其实算不得一个十分合适的创业点。初期愿意尝试无人货架这类产品的办公点天然会是互联网相关及文化相对开放活泼的公司。无论是从工商登记信息还是招聘网站发布的数据,北上深广的新兴企业数量都排在第一梯队,之后才是杭州成都武汉等。虽然闫利珉表示,“成都人比北京人更敢花钱”是他选择成都起家的一大原因,但平均客单价几块十几块的生意,又需要多大的消费魄力来支撑市场呢?

果小美初期花太久时长在成都“跑跑模型”,让它错失了抢占大市场的时机。虽然目前已经在其他更大城市铺点,但一来已经失却先机,二来进攻大市场却是以异地合作的形式来战斗,对于初期团队而言,也增加了许多无形的成本。

以合并谋求点位扩张,却难免同床异梦?

对线下厮杀的估计不足,可能跟团队原本的聚划算背景有关,他们之前更多是在线上选品,做线下突破时需要时长探路和把握节奏。由于此前的线上背景,阎利珉可能忽视了竞争的激烈程度,没有太在意做线下创业时的点位铺开速度。然而,无人便利赛道一日千里的格局变化,并不会留给他“跑跑模型”的时长,一旦其他团队飞速冲刺时,他们就容易被拉开距离。

正是为了解决致命的点位规模问题,今年9月28日,果小美宣布与番茄便利的合并。番茄便利的殷志华出身美团,合并后成为了团队里的董事长,原美团COO干嘉伟成为了合并后的战略顾问。

这是同一个投资方撮合下的联姻。除了解决点位问题,IDG还想把干嘉伟对线下的把控力引进团队,弥补聚划算团队线下基因的不足。但从公开的信息看,干嘉伟并没有ALL IN果小美团队,只是作为顾问存在,很有可能是一个站台的角色。创业讲究的是ALL IN,一个没有全职加入团队的顾问能多大精力顾及到整个公司的战略布局,还是一个问号。

而且更令人惊讶的是,果小美和番茄便利合并时对外宣布,新公司统一使用“果小美”作为全域布局新零售的统一品牌。但合并至今已有两个月,两家却仍在延续各自品牌的分开运营。同一个团队,在创业初期打两个高度近似的品牌,这无疑对品牌建设和市场认知的统一十分不利——新婚夫妇分床睡,即使内部原因不足为外人道,但也实在没法让人相信这婚姻可以白头到老。

“聚划算”模式能解决针对白领的选品问题吗?

回到无人便利业务的本质上来说,能否成大器,关键还是要看能否用好的产品和服务抓住用户的心。对无人货架这类深入办公场景的产品而言,选品直接决定了产品的复购率和黏性。聚划算团队就是做选品出身的,看起来果小美在这个领域似乎有些优势了,闫利珉更是毫不讳言地宣称,要把果小美打造成“果小美版聚划算”。

但是,聚划算的选品场景和针对办公室白领消费的选品场景,事实上天差地别。

“聚划算”,从名字可以看出来,主打的是经济实惠逻辑。聚划算早期走的团购路子,依靠淘宝的流量基础,绝大多数选品资源来自淘宝,涉及日常生活的吃穿住行用等各个领域,甚至家居家装等大项,这意味着它的品类、针对的场景和用户群体都非常分散,关键点就是便宜。

但今天针对白领主打的场景,都已经是优品良品路线,消费升级大概念下,品质才是主打,省钱实惠这一点都越来越少被强调,这也是为何在淘系产品内部,聚划算这个路子也是逐渐式微的。白领群体日常工作节奏快、压力大,对健康和生活品质都有相当的要求,以省钱为诉求的爆品思路早已不能满足他们的需求。所以,在办公场景里白领阶层消费这个细分市场中,这一团队往日在选品上的积累的经验,能否成为助力还不好说,如果团队拘泥于过往经验,这甚至可能成为发展的桎梏。

既然选品靠经验已被证明不可行,那么要靠什么?新零售的玩家都知道,靠数据。数据从哪里来?靠流量入口,靠点位规模。数据该如何用?靠后端技术,靠模式创新。谁掌握了更多白领人群的消费数据,谁就能更精准地为目标人群画像,进而更有效率地做好选品;谁具备更领先的技术和模式,谁就能更好地构筑坚实的行业壁垒。

果小美仅有货架的业态,本来门槛就低,壁垒也低,甚至谈不上有壁垒,得靠撒开腿往前奔才能相对安全。偏偏它拓展的速度和规模也是软肋,这就比较麻烦了,既缺少数据根基,又缺少快速积累数据的渠道,如果还想玩到下半场,要如何在铺量和选品战争之中先存活下来,可能是他们当下最需要考虑的问题。

资本重金加码的赛道里,像阎利珉这样有名号有作品的创业者不多,所以他的项目会被追捧。但创业九死一生,靠的是真刀实枪的实战。要自己白手起家做平台,需要迅速起量,霸占消费者的心智,没有了聚划算在淘宝时的流量优势加持,果小美恐怕很难靠创始人的履历就安全上岸。雕爷的那篇文章还是看看就好吧。

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