大数据中的小数据 网红店天猫双11两分钟破百万背后的真正推手

大数据中的小数据 网红店天猫双11两分钟破百万背后的真正推手

11月11日凌晨,苏州吴中区一间仓库里热火朝天,二十来个人组成了五条生产线,分别负责打包和扫描,仓库中心主任百合,裹着齐脚踝的棉衣,爬到货架顶上拿包裹。

大屏幕显示,零点刚过两分钟,这家名叫“绽放”的网红店销售额已经破了百万,不多久之后,大屏幕又跳到了300万的数额。

男主人“三儿”表面故作镇定,其实心里乐开了花。“好在听了我的”他在心里偷偷嘀咕。

作为这家十年前创立的夫妻店的“联合创始人”之一,“三儿”和另一位创始人——作为店内设计师的老婆 “茉莉”总是为店铺的选品争吵。

这不就在这个双11的筹备期,两人还有过争执。“三儿”希望头部的20%产品,应该参考用户数据来设计,承担80%的销量。而充满了艺术家气质的“茉莉”则更想“从心”选择。

最终,夫妻俩的决定偏向了“三儿”,而绽放在今年双十一的销售战绩,也比去年足足增长近300%。

“三儿”心里很清楚,没有千牛海量数据分析的支撑,这事儿他不敢信誓旦旦地让老婆听自己的。

(一)

老板娘“茉莉”对“品牌文化”的坚持,源于绽放早年特立独行时的一帆风顺。

一开始的绽放几乎是“不食人间烟火”的。

2008年,夫妻俩从北京回到三儿的故乡苏州,经营这间原名“叁陌绽放”的小店。

那时候,店铺选品完全由茉莉按自己的喜好挑选衣服,两人旅行中的故事和照片是展示的最重要媒介。“我主要负责拍拍照片,做些文字上的补充。”三儿说。罂粟打趣道:“那时候你主要负责发货。”

三儿管最初的事业叫做神仙眷侣式的生活。两人经常进行说走就走的旅行,开店两个月,他们就把小店托给朋友保管,跑到西藏去旅行。甚至最初的六年,绽放都没有开通旺旺,全场都由用户自助购物。

一开始,绽放只有三个人,第一年的双十一,茉莉忙着发货,三儿就全程在帮忙剪裤子线头,两人刚出生的宝宝,就挨着电脑睡在桌子上。

即便这样,“叁陌绽放”还是用两年时长,就做到了三皇冠。

PC时代尝尽了甜头,使得老板娘“茉莉”颇为自信,她认为“绽放”就应该一直这样“不一样”下去。

(二)

放在今天依然能看出,绽放确实是一家不太一样的网店。

打开它的店铺首页,最顶端是一段诗,“就一起做最自在的自己”写在一张胶片质感的照片上。这里展示的衣服都是宽松的棉麻材质,模特总走在空旷的背景中。还有一篇篇走遍异国他乡的游记,自成专栏。

原本,三儿和茉莉都很满意自己不开旺旺的状态,既能让用户安静的挑选,自己经营起来也很轻松。

然而移动端时代悄然而至,危机也随机到来。

某次在与同行聊天中,对方非常不可思议地问“三儿”:“你连客户都不接触,你怎么服务好他们。”这句话像一桶冰水浇在了“三儿”头上。

“跟着感觉走总是不靠谱的”,他想了想。

于是,2014年的双十一,对绽放来说,成了过去几年的标志性事件。这一年,他们终于开通了旺旺的头像,有了两位全职客服。

有了旺旺之后,他们才发现,原来外面的世界如此精彩。当店铺有了营销的功能,继而就会有营销的需求和目标。自此,绽放从一间“随心所欲”的夫妻店,开始逐渐向一家拥有一整套完整的营销、库存和供应链体系的女装品牌公司转变。

他们对自己的客服能力,有了更多期待。

如今,公司已经有五十人之多,客服主管丁香,是个爱穿背带裤的姑娘。

“现在我们有十多个人,在五十个人的公司里,可算是个大部门了。”她介绍,通过千牛工作台,他们每天都会接到大量客人旺旺咨询,就在千牛上沟通解决。

手机端还有更直观更丰富的数据,可以看到当日的流量,哪个货品卖得比较好。丁香介绍:“我们可以了解到用户的购物方式,在绽放,有95%的用户是通过移动端购物的。”

(三)

新零售猝不及防的到来,对商家在经营中的供应链、渠道、营销、物流等方方面面都产生了深远的影响。

PC时代店铺展示、活动页面、宝贝详情等都以图文为主,而如今,当移动购物成为主流,消费者的口味越来越刁钻。图片?过时了。直播、VR、360度视频等新潮技术成了新时代宠儿。

“绽放”也深知适应这一潮流的必要性和好处。

早在创店不久,绽放就找准了彩色棉麻服饰的品牌定位,并为这个品牌找到了一个最合适的场景— —旅行。这是三儿和妻子茉莉的生活方式,也是绽放最特别的地方。“旅行”被融入到产品中,成为一种风格,形成了“自由随性的旅行范儿。”

而直播给“绽放”的品牌带来的效应已经不是用几倍能形容的。

天猫双11前的直播,茉莉出现在了直播间,作为绽放的创始人,茉莉身上的旅行范儿最足。她留一头披肩的黑发,穿一件深蓝色的麻质长裙,款款介绍绽放自主设计的一家新品。

“我喜欢衣服越洗越旧的质感。”茉莉用软软的语调说,在直播间获得一片附和。大家都茉莉姐茉莉姐地喊,说只要她一穿上新款,自己就想买。茉莉搭配的围巾、长裤和小靴子,全都有人求链接。

“只要老板娘亲自直播,我们卖货的数据都会很不错的。”店长罂粟说。

(四)

新零售时代,全渠道、个性化消费大势所趋,现有的工业化、规模化供应链正逐步向柔性供应链方向转变,完善的供应链体系成为商家不可或缺的竞争壁垒

相比PC时代千人一面,移动时代的千人千面是个巨大飞跃,也对网店提出了巨大的挑战。

有人说营销、金融贷款、库存和供应链是阻碍商家发展的三座大山,事实上,数据挖掘、存储、分析、应用才是制约商家转型的最大瓶颈。仅凭商家一己之力无法真正使数据发挥价值,平台赋能成为必然。

深入毛细血管的数据支持使千人千面更进一步,不同行业的商家可以更好地服务消费者。比如,服饰商家根据年龄、地域、温度、商场同款新品、折扣偏好人群等热门标签为消费者推荐商品,而且商家使用千人千面越早,消费者数据越准,交易转化率也越高。挖掘大数据中的小数据,这正是千牛平台服务商家的核心功能之一。

就在为这个双十一准备的阶段,老板三儿和老板娘茉莉又起了争执。CEO三儿相信二八原则,他希望头部的20%产品,能够承担80%的销量,而这些产品应该在不同维度有成功产品的基因,色彩款式都要偏向经典而非太多创新,产品线要熟悉以保证足够的量,至于价格则应该稍低一些。而这样的20%,必须参考千牛平台的用户数据来设计。

茉莉一开始却不接受,作为设计师,这让她感受到了条框的限制。

“温和、文艺、棉麻风,这是我们的根本气质,但是首先我们得先发育起来,得先有钱,才能做更多情怀的事儿。”三儿总是不厌其烦地开导茉莉和公司员工,还专门为此进行中层培训,就为了让大家理解这些硬邦邦的东西。

最后“三儿”发现。还是数据是最有力的说服者。

今年双11,七百多平方米的“绽放”仓库,堆了不下五万件货品,光是空的打包盒,就摞到了天花板。百合说,今年预备下的货,是去年双十一的两倍。为了在三天内发完货,连绽放的设计师、美工和文案,都来帮忙打包。

与大多数背水一战的网红店铺不一样,绽放的办公室没有特殊布置,别家随处可见的鸡血口号,这里见不到。只有一个小小的倒计时牌挂在墙上。

唯一一样的,是老板“三儿”死死盯着大屏幕,关注着数据的每一秒滚动。零点一过,大屏幕上显示,销售额两分钟破百万,很快就又破了三百万。在店长罂粟看来,老板“三儿”好像早知道这个结果一样,脸上写满了淡定。

只有“三儿”自己才知道,如果不是千牛这个平台,让店铺从选品到库存备货,再到整个供应链的构建,都一个个像精准的齿轮卡在每一个应该属于的位置上,单凭“绽放”的“不一样”,这份惊人的销售成绩单是交不出的。

三儿和茉莉两人的纠缠,正是绽放这家公司在新零售时代的裹挟下,在品牌文化,与具体公司化运作和发展之间,不断寻找平衡的过程。千牛平台的数据分析散发出的诱惑力,成了这个平衡过程中不可或缺的润滑剂。

这种平衡的过程就像旅行,茉莉说,“旅行路上两人也会发生争吵,但问题解决后,你会发现收获更大。”

最近一次的旅行,两人去了临洮。与之前一样,这次也是招募了十来位绽友,请了专门的摄影团队,订制了旅游路线,大家穿着绽放提供的衣服,围坐在一起喝酒,聊天。

这里是十三年前两人初识的地方,他们重拍了当年相遇的照片。“三儿饱满了,茉莉则柔和了许多。”朋友留言说。

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