周黑鸭、拼多多、Keep……速崛起的大消费宠儿,迎合哪些趋势风口

转眼2017年即将步入最后一个季度了。最近大伙在办公室里讨论,今年引领消费潮流的品牌有哪些?一大帮吃货脱口而出:喜茶、周黑鸭、三只松鼠……

仔细想来,这个问题确实挺有意思。消费升级的风潮吹了好久,但今年愈发明显,而新零售、共享经济、无人货架等新概念也层出不穷,是时候仔细盘点下这些大消费领域的弄潮儿,它们崛起的背后到底有哪些共同逻辑?

“鸭脖神话”周黑鸭的背后是休闲零食品类和渠道的升级

刚入口有点甜,吃到后面有些辣,有些麻,根本停不下来……相信不少人和皓哥一样,也中了周黑鸭的毒。作为赴港上市的“鸭脖神话”标杆,周黑鸭的成功要素除了独特的口味,更在于顺应了消费习惯的变革,并把握了新技术红利。

周黑鸭、拼多多、Keep……速崛起的大消费宠儿,迎合哪些趋势风口

消费习惯的变革,驱动了休闲零食品类的升级

尤其是低客单价的商品,卖得更贵一点,用户的价格敏感度也不高。周黑鸭属于最典型的例子,平均客单价50元左右,但比过去街边小贩10元左右、口味参差不齐的卤制品体验要好许多,而消费者对额外多花的钱其实并不感冒。

另外,随着休闲零食逐步升级为“第四餐”,周黑鸭们变得更偏刚需,消费规模与体量自然也有了质的飞跃。

同时,消费升级不仅是物质层面,更是一个将精神和情趣产品化的过程。人们吃零食的诉求升级成了寻找精神刺激、愉悦和休闲放松,是“解馋”而并非充饥。

IDG资本合伙人连盟有过很精辟评价:你饿的时候,脑子告诉你的是“我要葡萄糖/卡路里”,这是被当作物质来对待的;但如果脑子里想的是“我要多巴胺/荷尔蒙”,那就是精神。

按这个逻辑,你如果爱吃周黑鸭的那股辣味,当然是为了刺激和解馋,而不是吃饱。

精神本身虽然很难被垄断,但一旦与特定场景结合,就能相对容易地形成大生意,也就是将“精神需求场景化与物化”。

比如,茅台酒代表了对亲朋、生意伙伴和领导的“尊重”;周黑鸭“会娱乐更快乐”的品牌理念也一样。

技术的进步

优化了商品从生产、流通到销售的过程,使得一些原本看起来不切实际的消费需求得到了满足,这种后端的优化,其实是绝大多数人容易忽视的。

周黑鸭的崛起,一方面离不开餐饮肉类的屠宰、切割、清洗、烹制等后台供应链有了成熟的工业化流程,另一方面,中国的基础物流设施也在逐步成熟。

此外,周黑鸭还在09年斥重金做了氮气保鲜装的研发,既创新性地迎合了消费者对食品健康、便捷、卫生的诉求,也延长了保质期,解决了运输和存储的问题。

二者合力,周黑鸭的门店网络和物流渠道相比竞品有明显升级,从而奠定了如今的优势地位。

拼多多极速崛起 你却还以为只是团购

一口气赞助了《中国新歌声》和《极限挑战》两大王牌综艺的拼多多,今年的存在感特别强。这是一家全品类的社交电商平台,自2015年9月上线至今,成长速度远超市场预期,累计超1亿用户,历时1年多,月交易额突破20亿元。

要知道,同样的成绩,唯品会可是花了三到四年。

很多人不解,拼多多争议很大,但为何这么火?原因有很多,我们只说最根本的两个趋势。

周黑鸭、拼多多、Keep……速崛起的大消费宠儿,迎合哪些趋势风口

三四线城市的消费升级崛起

就像快手,很多一二线城市的用户玩不惯,但它却在三四五线用户心目中有极高的地位。之所以很多人看不懂拼多多,是因为我们自以为是地拿一二线城市的用户认知去意淫三四线城市的消费习惯。

拼多多高级副总裁许丹丹认为,消费升级并不一定和高价格划等号,不同的人群对品质的要求不同。“比如红酒,有人从普通法国红酒改为喝列级庄的酒,但有人从原来喝勾兑的红酒到喝酿造的长城、张裕,就觉得已经很好了。”

IDG资本合伙人闫怡勝更深刻地分析了本质原因:一线城市生活成本攀升,很多来自三四线城市的人才回流,生产制造企业也往三四线城市走,拉动当地消费。从国人“海淘”数据也可看出,前20名的城市几乎全是三四线城市。

因此,当消费升级红利惠及次级城市,消费者也渴望买到相比过去,性价比更高、品质更好的商品。拼多多除了有全网最低价,还有品牌清仓、海淘等高客单价产品,在品质和价格上都顺应了这一重要趋势。

社交电商的拼团新玩法带来的红利

随着电商的商品供给过剩,消费者发现和筛选的成本也不断走高。同时,消费者需求呈现个性化,品牌也急需在社交网络中触达不同人群。

此时,拼多多绕开了电商以搜索关键词为流量入口的模式,借着微信社交下沉到三四五线城市的红利,以社交分享为流量入口。

降低了商品发现的门槛和口碑传播成本,加上“拼得多、省得多”的游戏化反馈机制,融入了不少趣味性,本质上升级了购物体验。

而在这波社交电商风口背后,是你看不见的技术变革红利。

因为在社交电商出现之前,三四五线城市还存在一批未被阿里、京东所覆盖的用户。由于这一市场缺少对网购的理解,对电商的商品存在不信任感。

而在微信的社交关系链下,有了朋友的信任背书,他们也就更愿意尝试好友推荐的商品。这部分需求,本是被微商“趁虚而入”的。现在,有了拼多多,相比微商就更是物美价廉、品质上乘了,也难怪这群消费者会玩得越来越爽。

Keep何以引领新的生活方式?

不知不觉,朋友圈越来越多的好友喜欢晒跑步和健身状态,而健身社交应用Keep,也迅速成为了大消费领域的新宠儿。

Keep作为具有社交属性的健身工具类产品,已发展成了包括健身教学、跑步、骑行、交友及饮食指导、运动电商等服务的一站式平台。2015年2月上线至今,用户已突破1亿。

从Keep的一路蓬勃发展,我们可以读出两点核心。

90后的新生活方式,注重健康和精神消费

一方面,消费升级下的人们普遍对时长更敏感,更讲求消费体验的即时性和便捷性

另一方面,以90后人群为主的新生代已成消费主力,消费增速远高于中国平均,他们对精神、健康层面的消费需求也会更强烈。

生长在衣食无忧的年代,他们和前一代最大的区别在于安全感和生活方式。

对于他们而言,运动并不只是对自己身材有要求,更是追求一种全新的生活方式,是自我魅力标签的塑造,甚至是“自律给我自由”的人生信条。用王宁的话说,“现在,与其买一个LV包在朋友圈里秀,反而是秀马甲线别人才会觉得你是真的厉害。”

周黑鸭、拼多多、Keep……速崛起的大消费宠儿,迎合哪些趋势风口

移动红利与商业模式创新带来的增量市场契机

Keep对标的是市值900亿美金的耐克。Keep以碎片化短视频课程,鼓励用户随时随地运动健身,以免费课程内容吸引高频、垂直流量,再到电商等衍生场景中变现。这是一个移动有红利的背景下,吸引增量市场的最佳路径。

Keep创始人王宁曾经说过,健身是一个增量市场,运动是第一环,健康是第二环。回顾Keep的发展历程,除了健身之外,还上线了与健康生活方式相关的瑜伽、饮食、自有品牌运动装备等品类,“从基础健身往泛体育和运动走,再往泛健康走,一层一层地往前突破”。

未来,Keep还有可能尝试走向线下的健身场馆和教练课程。因为,当Keep作为流量入口,汇聚了核心用户之后,下一步就是做流量的分发和变现。就像当年耐克以线下门店作为入口,包下了运动爱好者的消费需求一样,Keep也有很大的想象空间。

抓住大消费的投资逻辑与趋势

如同寻找树木背后的森林

除了这些“网红”品牌之外,上周,百世物流以及奢侈品电商寺库,也前后脚在纳斯达克挂牌上市了。据爆料,与Keep齐头并进的健康运动O2O平台“乐刻运动”,这两天也会宣布最新的C轮融资消息。大消费领域不愧是自带风口

巧的是,这几家势头很猛的公司,都是IDG资本“相中”的项目。在布局消费领域的资本中,IDG资本也称得上是很早的一家,除了已上市的周黑鸭,投资的拼多多、乐刻、喜茶也都可圈可点。

周黑鸭、拼多多、Keep……速崛起的大消费宠儿,迎合哪些趋势风口

在皓哥看来,大消费领域的“红人”们之所以备受资本青睐,企业自身的战略与运营上固然有过人之处;但在投资逻辑上,找准alpha是可遇不可求的,只有抓住影响beta的大风口和趋势,才是关键。前后两者之间,是术与道的区别。

前面的案例中,有吃的、有卖货的、有搞健身的,他们之间看似没什么关联,但其实共同反映了大消费领域的三个核心的趋势变化。

消费习惯变革

消费升级不仅属于“新中产”,而是多个不同人群的结构变化。

上层中产和富裕阶层的扩大,这催生了对寺库等奢侈品、时尚潮流的需求。

90新生代,他们追求“想要的,现在就要”,对时长和便捷性高度敏感,从而带火了无人值守货架之类的新风口。

三四五线城市居民需求的崛起,拼多多、名创优品进入快车道的驱动力来源于此。

技术红利

包括移动社交流量、物流供应链升级、人工智能、大数据等等科技创新的红利,带来新零售等玩法。

商业模式创新

前面也列举了很多,共享经济、社交电商等资本新宠来自于此。

大道至简,我们试图归纳这些驱动大消费增长的本质逻辑,也就是在寻找树木背后的那片森林

正如最近流传很火的一条段子说到的,今年康师傅、统一的方便面销量下滑了至少9亿包,吃掉它们市场的,却是美团、饿了么这些外卖平台。可见,灭掉你的往往不是你的同行,而是消费者习惯变革,新技术或新商业模式之下,对传统玩家带来的降维攻击。

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