在中国电商增长翻番的阿迪达斯,接下来准备怎么做实体店?

在中国电商增长翻番的阿迪达斯,接下来准备怎么做实体店?

灰色水泥墙壁、黑色金属货架,还有铁质笼网隔断,升级之后的阿迪达斯(adidas)上海品牌中心仿佛一间极简主义的运动场,静静地衬托着场内的主角——货架上整齐的新品,和往来购物的顾客。

上海是阿迪达斯在全球确立的6座重点城市之一(伦敦、巴黎、上海、东京、洛杉矶、纽约),而这座位于上海市淮海中路691号的品牌中心更是阿迪达斯实体店里的最高级别。

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁罗曼赫(Marc LeRoux)在接受懒熊体育采访时解释称,该品牌中心设计灵感来自于体育馆:“我们想将场馆的元素带入零售场景。”

这是这家德国运动品牌在中国零售市场改变时所做出的最新尝试。而这并非个例,包括耐克(Nike)的客户体验店和安德玛(Under Armour)竞品在内,近年来都在中国的北京、上海等地开设了具有个性化定制、产品体验等功能的旗舰店。

在中国电商增长翻番的阿迪达斯,接下来准备怎么做实体店?

阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁罗曼赫(Marc LeRoux)

不过相较而言,对于运动品牌,过去两年它们谈论得更多的关键词还是“数字影响”和“线上渠道”。

从销售角度,包括官网自营以及天猫、京东这样的电商零售渠道,线上对于阿迪达斯的影响越来越重要。根据阿迪达斯提供的数据,2017年第二季度,阿迪达斯各销售渠道增长率超过两位数,其中大中华区电商增长超过100%。

在2016年,该公司CEO罗思德接受美国媒体采访时曾表示,年轻消费者主要通过移动设备与品牌互动,因此阿迪达斯未来将会更注重数字化。

消费者购物习惯的改变和电商渠道影响,也让这家公司调整了品牌营销的投放的策略。今年早些时候,阿迪达斯大中华区方面曾表示,在中国人们能看到阿迪达斯的电视广告的同时,阿迪达斯正在不断加快对数字化渠道的投入。

在中国电商增长翻番的阿迪达斯,接下来准备怎么做实体店?

升级之后的阿迪达斯品牌心中走的是工业风和运动风

具体而言,这些尝试包括同腾讯以及悦跑圈达成合作,以及启用更多年轻消费者喜爱的KOL以便触达他们背后更广的社交平台的粉丝人群。

在全球范围内,签约则不仅限于传统运动员,而合作形式也不同于传统签约代言人的方式,变得更为松散。例如签约的KOL包括网球选手伊万诺维奇、模特兼DJ 汉娜·布朗夫曼( Hannah Bronfman)、作家兼教练罗宾·阿尔宗(Robin Arzon)等人。

但线上始终只是消费场景的一部分。在今年流量越来越贵,谈论线下零售场景越来越多的情况下,和粉丝建立线上联系后,运动品牌都需要面临线上消费者到线上零售场景的转化问题。

在这个背景下,参与更多线下场景升级门店就成为了解决渠道转化问题的办法。

在中国阿迪达斯赞助了虎扑路人王比赛、组织tango league三对三足球联赛等赛事。据罗曼赫介绍,今年由阿迪达斯自己举办的“夏练国度”总共吸引了15万人参与,获得了超过1亿的线上关注人数。

但对于阿迪达斯,流量红利最终的节点应该回归自己的门店。其对零售空间的升级,一种理解是它可以当作线上流量在线下的场景延伸。“现在行业里都在讲各种渠道的融合,线上和线下的融合,所以我们也在探索自己的方式,其中之一就是endless aisle,”罗曼赫解释。“当你走进一家商店,可能这里有五百件产品,但是阿迪达斯所有的产品远超这个数字,当你找不到适合自己的型号和颜色的时候,我们可以在线上帮你寻找,然后将产品寄送到你家或者这家商店。你还可以在线上购物,然后将产品邮寄到店。这些是我们进行线上线下融合的措施。”

门店是未来打通线上线下零售链接场景的关键节点,如今许多人都认可这一说法。这也可以解释为何阿迪达斯仍然保留了较为激进的开店步伐。该公司CEO罗思德(KasperRorsted)2017年4月20日在与中国媒体的沟通会上透露,计划到2020年把中国门店数从目前的10000家增加到12000家。

不过,对于处在新零售时代的阿迪达斯,中国线上和线下消费的结合的改造或许只是开始。

亲民、接地气、重视消费者,是最近几年各大品牌在市场营销和销售中纷纷启用的路线。阿迪达斯显然也在线上和线下都走出了一条“以人为本”的路线。

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