美国会员制仓储超市Costco的商业模式研究

来自美国西雅图的Costco经常被零售业界称为“神一样的超市”,因为它每天收到最多的投诉是排队太久,老板要经常出来道歉。Costco这家低调的零售巨头近年来出现在国内公众视野,一方面得益于国内新零售的兴起,众多零售商需要寻求新的商业模式突破口,另一方面得益于雷军等公众人物的宣传。雷军在企业家论坛直言Costco给了其巨大的震撼,并成为小米公司的主要对标公司之一。名创优品的创始人叶国富更是说过:“Costco 只是没有来到中国(大陆),如果它来了,中国现在的零售业全部都会死光。”

一、Costco的发展路径

Costco中文名译好市多,1983 年成立于美国西雅图,是全球首家连锁会员制仓储量贩商。凭借会员制差异化盈利模式成长迅速,目前为全球第二大零售商。

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Costco自1985年上市以来,股价一路上升,2018年1月4日股价190美元左右,市值840亿美元左右,过去 10 年间,好市多股价累计增长近 300%,而且一直在增长,是巴菲特的伙伴查理·芒格声称要“带到棺材里的企业”。而同期沃尔玛增长仅100%左右,显示出了资本市场对好市多的青睐。

二、Costco的商业模式

1、会员模式

会员制模式是Costco的商业基石。区别于传统零售商靠赚差价为主的盈利模式,会员费收入以及会员周边消费(主要是信用卡等)是好市多利润的主要来源。会员费/营业利润占比稳定在 70%左右,而商品仅占30%。由于会员满意度很高,会员卡续费率达90%以上,会员持卡人数逐年增长,年均增速达6%左右。

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会员卡原理:会员卡分为两种,针对的消费者可以是个人也可以是企业。非执行会员年费 55 美元,执行会员年费 110 美元。非执行会员可升级为执行会员,执行会员有资格在一年内享受消费总额 2%,最高 750 美元的返现,以及一部分保险优惠。Costco里商品的会员价格比其他同类商家要低,例如SAM’S CLUB。Costco会员规模持续扩张,推动营收利润稳定增长,会员数量达到8000多万,与亚马逊Prime的会员规模相当,占美国人口四分之一。

2、优质低价

以高质量、低毛利选品路线成就高性价比。CEO团队亲自挑选优质品牌商品,每个单品类选择1-2个高质量品牌,替消费者把关,消费者到好市多不需要花太多的时长再进行挑选。在保证高质量的同时,好市多最大幅度压低毛利,让利于会员,提高了商品的性价比。好市多商品毛利率不超过 14%,仅为沃尔玛一半左右,高于此数字需申请董事会批准。

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3、严选高频

严格精选少量SKU,达到高库存周转频率。Costco虽然是大卖场,但舍弃传统超市庞大的“长尾商品”,只提供3700个SKU,这相当于中国一个地区小型超市的SKU数量。坚持每个品类精选2-3个畅销爆款,保障每一个SKU的快周转和大库存,好市多周转大约30天,相当于京东电商的效率。精选优质品牌使得好市多 SKU 显著低于同行,在门店面积与沃尔玛相当的情况下, 沃尔玛的SKU多达 9700 个。

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4、成本控制

极致的成本控制能力带来高人效比。在毛利比较低的情况下,Costco的管理费率是业内最低水平,多年来Costco的管理费用率控制在10%左右,是沃尔玛、塔吉特的一半不到。Costco严格把控人工和租金等成本,使净利润维持较高水平。人工费用上,精简 SKU、深库存运营背景下,门店所需人员相对较少, Costco还拥有足以让全美零售业艳羡的“低员工离职率”。好市多平均单店员工约 176人,而沃尔玛约为 200 人。相对较少的人工和高的单店产出带来高人效,好市多单员工年创收约 94 万美元,而沃尔玛平均人效为 21 万美元。相比较而言,好市多的人效是沃尔玛的4.5倍!

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5、店仓合一

仓储式超市在物流投入效率上更胜一筹。物流成本的控制是零售业经营的核心之一,Costco严格控制物流体系的建设,一方面其所有门店均配有仓库面积,另一方面,在网点扩张过程严格控制物流中转配设。目前,23个大型物流周转仓库支持700家左右门店的运作,效率极高。

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6、自有物业

自有门店降低成本,自创品牌创造利润。在门店租金方面,好市多保持较高的门店物业自有比率,美国、加拿大和墨西哥自有物业门店占比分别为 81%、 88%和 100%,门店物业成本以折旧摊销入账,以此抵御租金费用上涨对利润的侵蚀。自创品牌方面,1995 年创立自有品牌 Kirkland Signature,至今,Kirkland 已经是全美排名第一健康品牌,自有品牌在营收中占比从 2010 年 19%提升至 2015 年 25%。

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三、结语

Costco凭借其出色的商业模式,只用了短短20年就直逼目前零售巨头沃尔玛,成行业第二。Costco单店销售额、单店坪效和客单价,远远超越沃尔玛,在这三大指标上Costco分别是沃尔玛的3.9倍、4.1倍和2.5倍。

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Costco联合创始人、董事会主席Jeff Brotman说过:“Costco一开始就知道,依靠商品赚取差价的模式将会面临整个零售行业的激烈竞争,还要面对沃尔玛这样的巨无霸;因此,在商业模式上,Costco勇敢的选择了站在传统零售商人的对立面——放弃商品差价模式,靠会员费赚钱。”无论在电商主导的时代,还是在线上线下融合的时代,Costco所受的影响非常小,因此,Costco的商业模式是我国零售企业很好的学习对象。正如雷军所说的那样,美国零售业,拼的就是效率,Costco天然就是互联网企业,其商业本质是围绕会员(用户)开展运营,以会员(用户)持续增长为使命,一语道破天机。

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